Автор:
Система планирования и контроля. Часть 7: Выбор поля битвы
Формулирование стратегии начинается с двух основополагающих элементов:
- Определения базового варианта стратегии, предпосылкой для которого является проведенный конкурентный анализ, на основании которого СБЕ может дать заключение о том, может ли она стать лидером в издержках, способна ли она дифференцироваться от конкурентов, либо же ее удел – сегментирование;
- Определения типа маркетинговой войны (которую СБЕ будет проводить), выбор которой основывается на относительной конкурентной силе СБЕ.
Определение базового варианта стратегии
Предпосылкой для выбора базового варианта стратегии являются особенности потребностей и ожиданий потребителей, а также текущие конкурентные позиции компании и ее потенциальные способности.
На данном этапе компания (имеем ввиду СБЕ) должна определиться:
- Будет ли рынком широко востребован уникальный продукт и способна ли компания производить такой продукт и совершенствовать его в дальнейшем, сохраняя уникальность в условиях копирования продукта конкурентами? При ответе «Да» компания может выбирать для себя стратегию дифференциации и предлагать рынку уникальный продукт, будучи вне ценовой конкуренции в широких рамках. Если компания при этом имеет низкий уровень издержек, то это создает предпосылки для получения прибыли на уровне, существенно превышающем средние отраслевые показатели;
- Способна ли компания производить продукты с наименьшим по отрасли уровнем издержек и, таким образом, предлагать рынку продукт с наилучшим соотношением ценность-цена? При ответе «Да» компания может выбрать для себя стратегию лидерства в издержках (что и делают компании-лидеры в большинстве отраслей);
- Или же компания не способна сформировать уникальный продукт, который бы был широко востребован, или обеспечить лидерство в издержках в рамках всей отрасли, но способна сделать это в рамках определенных клиентских групп, профиль потребностей которых совпадает с ключевыми компетенциями компании – в этом случае компания выбирает стратегию сегментирования.
Рис. 1. Базовые варианты стратегии
Ловушка, в которую не должна попадать компания – это выбор «промежуточной» стратегии, которая вообще говоря стратегией являться не будет. Причиной неуспеха большинства компаний, согласно М. Портеру, является то, что они оказываются где-то посередине, не проводя в чистом виде ни одного из базовых вариантов стратегии. Поэтому определитесь какой базовый вариант стратегии в чистом виде Вы будете реализовывать. Уместно рассматривать в определенной перспективе переключение с одного базового варианта на другой. Но нельзя рассуждать в формате: «мы будем реализовывать такой-то базовый вариант с элементами такого-то базового варианта» - это означает, что у Вас отсутствует базовый вариант стратегии, что станет, с высокой вероятностью, причиной неудачи.
Каждому варианту стратегии присущи определенные риски, которые должны быть учтены при выборе базового варианта стратегии (и учтены в формате действий и разработки сценариев):
Рис. 2. Риски базовых вариантов стратегии
Принципы маркетинговых войн
Помимо базового варианта стратегии компании необходимо определить базовую маркетинговую модель своего присутствия (поведения) на рынке, которая учитывала бы текущие и желаемые конкурентные позиции на рынке.
Простой ориентации на потребности клиента уже недостаточно. «Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний» (Дж. Траут). Участники любой отрасли сражаются друг с другом за лояльность клиентов. И уместной становится аналогия между маркетинговой деятельностью компании и ведением войны. Поэтому все чаще можно встретить подходы, предлагающие взгляд на принципы маркетинга через призму принципов ведения войны, излагаемых в трудах теоретиков военного дела: в первую очередь Сунь-Цзы и Карла фон Клаузевица.
Наиболее известной и (по мнению автора) целостной является концепция маркетинговых войн Джека Траута, согласно которой компания, в зависимости от своих конкурентных позиций и организационных способностей, должны выбрать для себя один из типов войны как базовую модель маркетингового поведения на рынке. Джек Траут (вслед за Карлом фон Клаузевицем) выделяет четыре типа маркетинговых войн: оборонительная война, наступательная война, фланговая война и партизанская война.
Рис. 3. Типы маркетинговых войн
Лидер рынка должен вести оборонительную войну, в то время как преследователи могут проводить либо наступательную (основанную на описке слабого места в позиции лидера и атаке в это место), либо фланговую (основанную на эффекте неожиданности и претензиях на еще не оспариваемую территорию) войну. И наконец уделом компании, не способной конкурировать в рамках рынка в целом, остается вести партизанскую войну (фактически – проводить стратегию фокусирования).
Принципы оборонительной войны
Принцип №1: оборонительная война - игра только для маркетингового лидера
Только позиция лидера является достаточно устойчивой, чтобы ее оборонять. Компании, не являющиеся лидерами попросту не имеют позиций, которые можно было бы эффективно оборонять: нельзя держать оборону, находясь на склоне холма и имея противников как на вершине холма, так и у подножия.
Принцип №2: лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя
Лидеру важно не останавливаться ни на мгновение в своем развитии, не давая конкурентам себя настигнуть. Лидер должен постоянно разрабатывать и выводить на рынок товары и услуги, которые делают его предыдущие продукты устаревшими (менее актуальными в соотношении Ценность-Цена): лучше отнимать бизнес у самого себя чем ждать, пока это сделает конкурент. В движущуюся мишень сложнее попасть: компания, которая постоянно атакует себя является сложной мишенью для атак конкурентов.
Принцип №3: сильные шага конкурентов всегда нужно блокировать
Важной задачей лидера является постоянное наблюдение за конкурентами, выявление их сильных шагов и опережение. Так, если конкурент выпускает на рынок новый перспективный продукт, лидеру необходимо блокировать данный шаг, как вариант, выпуском аналогичного продукта – новый продукт от лидера отрасли будет пользоваться большим доверием потребителя. И важно помнить: в подобных ситуациях безопаснее перестраховаться, чем недооценить перспективность шага конкурента и позволить нанести мощный удар по собственным позициям. Не пытайтесь наблюдать как атака конкурента скажется на Ваших продажах: когда Вы увидите эффект предпринимать ответные шаги будет уже поздно.
Принципы наступательной войны
Принцип №1: главное, что нужно принимать во внимание - это сила позиции лидера
Компания, планирующая атаку на лидера, должна изучать его позиции с целью поиска наиболее успешных зон для атаки. При этом самая большая ошибка, которую может совершить атакующий – пойти в лобовую атаку на сильно укрепленные позиции (тем не менее, очень большое количество компаний попадает в эту ловушку, пытаясь во всем копировать лидера и считая, что это принесет им успех в претензиях на лидерство).
Принцип №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его
Ключевое словосочетание, на которое необходимо обратить внимание: «слабое место в силе». Нужно искать именно слабость, являющуюся оборотной стороной силы. Если Вы нацелитесь в слабую область, которая является слабой по причине невнимания к ней лидера, то он быстро прикроет ее, нарастив в этой области преимущество. Но есть слабые стороны, которые неразрывно связаны с сильными – их и нужно искать. Подобно тому как сильной стороной McDonalds является то, что это место, куда можно прийти всей семьей с детьми, но это же является слабостью с точки зрения людей, желающих поесть гамбургеры в спокойной обстановке.
Принцип №3: проводите атаку на возможно более узком фронте
Суть данного принципа заключается в том, что нельзя идти в атаку на лидера, обладающего большими чем Вы ресурсами, широким фронтом. Необходимо сфокусироваться на критической значимой точке, сконцентрировав там свои ресурсы и «прорвать» оборонительные позиции лидера. "Арендуйте у Avis. У нас очередь короче" – говорил №2 на рынке проката автомобилей, делая упор только на один ключевой фактор (слабую сторону, являющуюся оборотной стороной лидерства Hertz). Попытавшись же атаковать широким фронтом Вы распылите ресурсы и проиграете, не сумев добиться решающего превосходства ни в одной точке.
Принципы фланговой войны
Для компаний, не имеющих ресурсов для прямой атаки лидера, возможностью добиться успеха является фланговая война. Это высоко рискованное занятие, требующее ювелирного планирования с одной стороны и внезапности – с другой.
Принцип №1: хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию
Фланговая маркетинговая атака требует наличия некой новизны и эксклюзивности Вашего продукта. Необходимо, чтобы потенциальный потребитель счел его новой товарной категорией. Успех компании Apple является классическим примером фланговой войны. По сути, фланговая война есть процесс создания и расширение нового сегмента рынка или нового канала дистрибуции.
Принцип №2: тактический сюрприз должен быть важным элементом плана
Критическим для успеха фланговой атаки является эффект неожиданности. Если Вы выдадите свои намерения, проводя исследования или пробный маркетинг, лидер (в соответствии с принципом №3 оборонительной войны) заблокирует Ваш шаг, раньше Вас создав и заняв новый сегмент (особенно в ситуации, когда успех Вашего пробного маркетинга сообщит лидеру о перспективности Вашего шага).
Принцип №3: преследование противника так же важно, как и сама атака
Очень важно после первого успеха Вашего флангового маневра не останавливаться, чтобы перевести дух. Необходимо развивать полученное преимущество, обеспечивая необходимыми ресурсами дальнейшее продвижение. Остановка и промедление могут оказаться губительными, дав конкурентам прийти в себя. Важно наращивать (заметьте – наращивать, а не закреплять) преимущество, пока конкуренты еще растеряны и не способны адекватно ответить на Ваш маневр.
Принципы партизанской войны
Как уже говорилось выше, партизанская война есть ничто иное, как проведение стратегии фокусирования.
Принцип №1: найдите достаточно компактный сегмент рынка, который вы смогли бы защищать
Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе перед крупными компаниями. В свое время, правильно выбрав поле боя, 300 спартанцев успешно оборонялись против огромного персидского войска. Уменьшение поля боя может быть достигнуто за счет фокусирования на территориальном рынке, имеющем специфику, или обслуживании специфических групп покупателей. Конечная суть стратегии партизанской войны: найти рынок, на котором компания была бы лидером, и фокусироваться на нем.
Принцип №2: какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер
Критическим фактором успеха для компании-партизана, является простота организационной структуры, минималистичность поддерживающих служб – подавляющее большинство сотрудников должно быть задействовано во взаимодействии с клиентом, а также высокая скорость принятия решения. Именно за счет этих факторов вкупе с наличием уникальных (для обслуживаемого сегмента) компетенций партизан может успешно оборонять свой сегмент.
Принцип №3: будьте готовы свернуть свои дела в любой момент
Если Вы все же проигрываете битву гиганту – не пытайтесь стоять до последнего и тратить свои ресурсы: оставьте бизнес вовремя (а еще лучше – продайте его лидеру) и ищите новые возможности.
Чтобы иметь возможность оставить комментарий авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.