Автор:
Система планирования и контроля. Часть 5: Конкурентный анализ
Задача конкурентного анализа – понимание стратегии каждого конкурента с целью прогнозирования их стратегических инициатив и подготовки соответствующих контрмер, с одной стороны, и прогнозирования их возможных контрмер в ответ на Ваши стратегические инициативы, с другой стороны. То есть, для проведения действительно эффективного конкурентного анализа необходимо понимать стратегию конкурента и его базовые установки.
Значимость анализа конкурентов ниже на этапе зарождения и бурного роста отрасли, и существенно повышается в периоды обострения конкуренции:
А) Когда на рынке действуют многочисленные или равные по силам конкуренты;
Б) Когда отрасль демонстрирует низкие темпы роста;
В) Когда участники имеют высокий уровень постоянных издержек (и вынуждены вступать в гонку за объемы, чтобы получить прибыль);
Г) Когда у участников отсутствуют инструменты дифференциации или создания издержек переключения;
Д) Когда участники имеют высокие барьеры для выхода из бизнеса: специализированные активы с низкой ликвидационной стоимостью, стратегические взаимосвязи с другими бизнес-единицами (для холдингов) и пр.;
Е) Когда в отрасли происходят крупные приращения производственных мощностей;
Ж) При высоких стратегических ставках – когда ряд игроков на определенный период ставят задачу доминирования как самоцель.
Понимание стратегии конкурента и его базовых установок предполагают понимание:
А) его будущих целей;
Б) предпринимаемых для достижения целей действий;
В) сильных и слабых сторон (с целью определения возможных областей атаки);
Г) представлений конкурента о себе.
Последнее как правило упускается при анализе, и упускается весьма зря. Понимание представлений конкурента о себе дает понимание его «мертвых зон» - областей, где конкурент не будет оперативно отвечать на Ваши атаки в силу того, что считает эти области несущественными или уверен в своей неуязвимости. Например: «клиенты к нам очень лояльны из-за высокого уровня технической поддержки – никому из конкурентов к нам не подобраться» или «клиент строит объект в течении года-двух, что ему стоит подождать пару недель». «Мертвые зоны» - наиболее эффективная область для атаки, так как Вы не встретите оперативного противодействия при ее проведении.
Порождаются «мертвые зоны» чаще всего стереотипами топ-менеджмента. Высказывание топ-менеджеров компаний-конкурентов о своих конкурентных преимуществах способны здесь дать бесценную информацию. Если топ-менеджер пришел к конкуренту из другой компании (даже другой отрасли) – проанализируйте то, какие действия приносили ему успех в прошлом: с большой вероятностью он будет пытаться реализовать аналогичные (с несущественными вариациями) действия в аналогичных областях, упуская другие области (вот они – «мертвые зоны»).
При большом количестве конкурентов имеет смысл разделить участников отрасли по стратегическим группам, т.е. группам участников с близкими стратегиями. После такой сегментации анализ проводится в двух направлениях:
- Оценка защищенности (барьеров) Вашей стратегической группы – принятие решения о том, остаетесь ли Вы в данной стратегической группе (и, возможно, предпринимаете индивидуальные или групповые действия для защиты Вашей группы) или перемещаетесь в другую, более привлекательную, стратегическую группу;
- Более глубокий анализ участников, попавших в Вашу стратегическую группу и поиск путей эффективной конкуренции внутри группы.
Для проведения такого анализа необходимо определить существенных конкурентов, определить измеримые факторы конкуренции, после чего не составит труда, представив в табличном виде информацию в разрезе «Конкурент»-«Уровень зрелости по фактору конкуренции» (Ваша компания также должна быть представлена в таблице), выделить стратегические группы. Проведя разделение конкурентов по стратегическим группам и сформировав Вашу стратегическую группу, Вы можете (выделив субфакторы конкуренции, специфичные для Вашей стратегической группы) переходить уже к анализу внутри стратегической группы.
Чтобы иметь возможность оставить комментарий авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.